隨著產(chǎn)業(yè)及人口向城市集中和變化，高層住宅、公交汽車、辦公大樓、銀行、商場超市、機(jī)場、碼頭、地鐵、高速公路、郵電通訊、公安、消防、學(xué)校、科研院所、旅游觀光……城市的設(shè)施日益復(fù)雜化;有的城市，由于政府的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略需要，在很短時(shí)期內(nèi)，在一片農(nóng)田上拔地而起;不少城市開辟了開發(fā)區(qū);有的城市歷盡歷史上的戰(zhàn)爭創(chuàng)傷，幾度重建……隨著國際交流日益頻繁，科技的日新月異，人民生活水平的不斷提高;隨著改革開放的深入發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的日益完善和經(jīng)濟(jì)一體化，城市的面貌還將發(fā)生歷史性的變化。       標(biāo)牌看上去簡單，其實(shí)上邊的每個(gè)圖標(biāo)，每個(gè)漢字都大有學(xué)問，在某些旅游街道，因?yàn)橛泻芏嗟耐鈦碛慰?，更需要注重城市的文化傳遞了。       在當(dāng)前城市中出現(xiàn)的各種問題，都給人們帶來諸多困難和不便，甚至造成不必要的損失。我們以城市標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌為便，在各類城市中問題相當(dāng)突出：由于沒有標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌，你要為找一個(gè)住址、單位甚至公廁而煩惱、花費(fèi)不少時(shí)間。這些看起來似乎沒有經(jīng)濟(jì)效益的設(shè)施。都是現(xiàn)代城市必不可少的組成部分?？梢哉f，一個(gè)城市的標(biāo)牌、標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和設(shè)置，是衡量這一城市規(guī)劃水平優(yōu)劣的標(biāo)志之一。       縱觀人類社會(huì)發(fā)展歷史，隨著人類社會(huì)由農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)化社會(huì)、進(jìn)而向知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，整個(gè)世界的城市化速度在加速發(fā)展，世界城鎮(zhèn)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、功能等因素已發(fā)生了歷史性的巨變。

       中國廣告市場在短短20年里的發(fā)展我們可以用迅猛來形容，但與此形成一個(gè)鮮明反差的事實(shí)是，中國的廣告行業(yè)并沒有因?yàn)橹袊膹V告市場而取得相應(yīng)的成就。按照正常的市場規(guī)律，一個(gè)市場發(fā)展的同時(shí)，必然導(dǎo)致這個(gè)市場相關(guān)行業(yè)的完善和發(fā)展。但是中國的廣告行業(yè)的發(fā)展在哪里？完善又在哪里？這是個(gè)值得中國廣告業(yè)界人士深思的問題。       2006年奧美收購黑弧在業(yè)界引起了不大不小的震動(dòng)，正如奧美大中華區(qū)董事長所說的 “黑弧熟悉房地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)，我們熟悉品牌的創(chuàng)建，這將是一個(gè)互補(bǔ)性質(zhì)的合作。”這或多或少的說明了一個(gè)問題，中國的廣告行業(yè)最明顯的優(yōu)勢只是業(yè)務(wù)資源，而這優(yōu)勢的形成卻只能得益于我們所處的地域，也就是說這業(yè)務(wù)資源上的優(yōu)勢只是我們的本土地域性優(yōu)勢。也正是因?yàn)檫@樣的原因，所以中國的廣告市場在走向國際化的同時(shí)，中國的廣告行業(yè)并沒有走向國際化，相反是處于被國際化廣告公司吞并或者被邊緣化的境地。      中國的廣告行業(yè)何以走到如此的境地？其實(shí)我們了解了另外一些事實(shí)，也就不會(huì)困惑目前中國廣告行業(yè)的這一現(xiàn)狀了，比如，這一兩年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“歐典”地板事件、“全國牙防組”事件，這還算是比較大影響的，至于其他的小的被查處的虛假廣告、不良廣告就更是不可勝數(shù)了。       在我從事接觸廣告業(yè)的時(shí)間里，我聽到業(yè)內(nèi)人士對(duì)廣告認(rèn)識(shí)說得最多的一句話是：“吹，合理范圍內(nèi)的吹?！边@樣的一種認(rèn)識(shí)是對(duì)品牌傳播理解的一種誤區(qū)，同時(shí)也是對(duì)市場營銷理解的一種歪曲。       一個(gè)品牌的形成它是一個(gè)持續(xù)性長期戰(zhàn)略性問題，在這一點(diǎn)上，中國的廣告行業(yè)缺乏一個(gè)明顯的認(rèn)識(shí)姿態(tài)，更多的是立足傾向于給予這個(gè)品牌賦予內(nèi)涵的層面，而忽視了品牌一個(gè)最基礎(chǔ)的因素，就是誠信問題。當(dāng)然，造成這樣的認(rèn)識(shí)也是和中國的市場環(huán)境有關(guān)的。       在這里，我們先來分析一個(gè)事實(shí)，就是中國的廣告公司和中國企業(yè)的合作現(xiàn)象，目前而言，中國絕大多數(shù)的廣告公司在和企業(yè)合作上，缺乏一種長期戰(zhàn)略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。在這樣的一種模式下，企業(yè)的急功近利和廣告公司的浮躁就相互助長，企業(yè)付出了服務(wù)費(fèi)，就要求廣告公司能夠在短期內(nèi)讓自己的產(chǎn)品在市場上有一種明顯的效益回報(bào)，而這樣的一種姿態(tài)又直接影響到了廣告公司對(duì)市場的操作分析，更多的傾向于造就短期的轟動(dòng)效益。而這樣的一種姿態(tài)又是和品牌的長期戰(zhàn)略性這一本質(zhì)特征相悖的。所以，中國的廣告公司在品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上是存在著致命的缺陷的。       這樣的一種認(rèn)識(shí)不足同時(shí)又導(dǎo)致了中國廣告公司在市場營銷理解的局限，把營銷思想獨(dú)立于產(chǎn)品品牌本身的戰(zhàn)略建設(shè)之外，而過多的傾向于手段、創(chuàng)意。當(dāng)然，重創(chuàng)意、重手段在短時(shí)期內(nèi)或許可以利用消費(fèi)人群的心理弱點(diǎn)贏得巨大的市場效益，但是從長期來看，卻完全是一種市場透支行為，短期的市場轟動(dòng)是以犧牲長期的市場利益為前提的，讓市場缺乏了可持續(xù)性，也正是因?yàn)檫@樣，所以中國的企業(yè)和中國的廣告公司很難有長期合作的可能性前提。       當(dāng)然，造成這樣兩種后果的根源在于中國的廣告公司對(duì)于自身定位的一種迷失，中國的絕大多數(shù)廣告公司在和客戶之間的關(guān)系上，一定意義上是完全被動(dòng)的，是企業(yè)的附庸，在關(guān)于品牌或者市場營銷上是以完全迎合客戶為主，而缺乏一種戰(zhàn)略性或者建設(shè)性的主導(dǎo)作用，事實(shí)上也就是屬于一種執(zhí)行層面上工作。       廣告公司和企業(yè)不一樣，一個(gè)企業(yè)可以在最開始的時(shí)候完全以市場為主，可以以犧牲品牌為代價(jià)完成資本的原始積累，當(dāng)它發(fā)展到一定的程度的時(shí)候，它考慮到品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，它完全可以和以前的一切市場行為劃清界限，重新開始。但是這個(gè)時(shí)候，在新的市場思想下或者品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，中國的廣告公司在這些開始品牌戰(zhàn)略的企業(yè)看來，它前期的重創(chuàng)意、重手段的廣告行為就已經(jīng)成為了這些企業(yè)拒絕中國廣告公司的一個(gè)理由。這也就是為什么中國的優(yōu)秀企業(yè)優(yōu)秀品牌為什么選擇和國際廣告公司合作而不和中國廣告公司合作原因所在。       正是在這樣一種情況下，中國廣告公司的作用開始被邊緣化，要么就是成為純粹的廣告代理公司，要么就是成為純粹的廣告制作公司，要么就是成為純粹的發(fā)布平臺(tái)，再要么就是成為企業(yè)某些活動(dòng)的執(zhí)行公司，越來越遠(yuǎn)離廣告思想的核心部分——市場營銷和品牌傳播。也正是如此，中國的廣告行業(yè)無法走向國際，而國際廣告公司也就成為了中國廣告行業(yè)的主角。歸根結(jié)底，就是中國的廣告公司缺乏自己的廣告思想。       如果中國的廣告公司無法認(rèn)清這么一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)，那么結(jié)果就是，中國廣告行業(yè)的徹底淪陷，最后的結(jié)局是只成為國際廣告公司的發(fā)布渠道或者發(fā)布平臺(tái)，也就是在中國的廣告行業(yè)中只能起到中介性的作用，最有價(jià)值的核心部分被國際廣告公司掌握。       那么中國的廣告公司有沒有改變這種結(jié)局的可能呢？答案是肯定的。有，首先中國的廣告公司必須擺脫目前這樣的一種急噪情緒。在與企業(yè)合作方面要制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性合作關(guān)系，把自身的發(fā)展和中國企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合在一起，企業(yè)產(chǎn)品的成長就是中國廣告公司的成長，企業(yè)品牌的成長就是中國廣告行業(yè)的成長。也就是說，中國的廣告公司在和企業(yè)之間的關(guān)系上，應(yīng)該是和企業(yè)綁在一起同時(shí)又是獨(dú)立于企業(yè)的。       如果解決了這樣一種對(duì)自身定位的問題，那么中國的廣告公司就有著相比于國際廣告公司更為優(yōu)勢的地方，一是傳媒渠道方面，中國國內(nèi)廣告公司可以比國際廣告公司更為嫻熟的利用各種資源進(jìn)行整合，讓傳播效果更大化。另外一個(gè)方面就是中國的廣告人比國際廣告公司更為了解中國的文化傳統(tǒng)、更為了解中國人的審美價(jià)值觀，可以有針對(duì)性的出發(fā)，讓廣告效果更大化。       在這樣的情況下，中國的廣告行業(yè)才能隨著中國的廣告市場一起成長起來，也才能形成自己的廣告文化。當(dāng)然，中國的廣告行業(yè)也不能拒絕接受國際廣告思想的，這是一個(gè)文明與文化的關(guān)系，文明是世界性的，文化是地域性的。       當(dāng)中國的廣告行業(yè)既具備了國際性特征，又具備了我們自己特色的文化特征，那么中國的廣告行業(yè)的真正蓬勃也就不遠(yuǎn)了，相信在那個(gè)時(shí)候，中國廣告行業(yè)的獨(dú)特魅力也會(huì)在國際廣告行業(yè)中綻放，中國的廣告行業(yè)也就會(huì)隨著中國廣告市場的發(fā)展而逐步走向國際，而不是目前這樣一種尷尬的境地。這也是我們每一個(gè)廣告人所需要為之努力的．

       根據(jù)廣告的經(jīng)濟(jì)目的可分問營利性廣告和非營利性廣告；根據(jù)受眾可分為消費(fèi)者廣告和行業(yè)廠告；根據(jù)廣告發(fā)布媒介可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告、路牌廣告、傳單廣告和郵政廣告。1.根據(jù)廣告的經(jīng)濟(jì)目的分類       從經(jīng)濟(jì)的角度來看，廣告最終目的是不同的。照此標(biāo)準(zhǔn)，我們把廣告分為營利性廣告和非營利性廣告。營利性廣告即商業(yè)廣告，也叫做經(jīng)濟(jì)類廣告，這類廣告都是以營利為最終目的，其承載的都是與促進(jìn)商品銷售、提升企業(yè)形象相關(guān)的商業(yè)信息。       非營利性廣告即非商業(yè)廣告，也稱做非經(jīng)濟(jì)類廣告，是指經(jīng)濟(jì)廣告以外的公益廣告和文化廣告。公益廣告是宣傳社會(huì)公德、慈善機(jī)構(gòu)、環(huán)境保護(hù)等相關(guān)的純公益性質(zhì)的廣告;文化類廣告，如城市形象推廣奧運(yùn)會(huì)的宣傳等，這類廣告一股以推廣文化、精神為準(zhǔn)則，但同時(shí)，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速增長的社會(huì)里，己在某種程度上帶上了一些商業(yè)色彩。2.根據(jù)受眾來分類       根據(jù)廣告指向的受眾來分類，可以分為消費(fèi)者廣告和行業(yè)廠告。消費(fèi)者廣告指那些針對(duì)為自己購買產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾，他們不會(huì)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)交或者再利用于生產(chǎn)過程。行業(yè)廣告指那些針對(duì)生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員，叫做產(chǎn)業(yè)廠告。針對(duì)中間商(批發(fā)商和零告商)時(shí)，叫做貿(mào)易廣告。3.根據(jù)廣告的覆蓋范圍分類       一般來說，按照廣告的地理覆蓋范圍，可將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告。       提出國際性廣告是因?yàn)楝F(xiàn)今經(jīng)濟(jì)的全球化趨。勢，如聯(lián)想集團(tuán)收購IBM的PC業(yè)務(wù)后，也需要面對(duì)世界性的宣傳，其必然會(huì)針對(duì)性地?cái)U(kuò)大自己的廣告覆蓋范圍，現(xiàn)在不止是在中國，而是在全世界去做響廣告、賣出產(chǎn)品了。全國性廣告則是面對(duì)國內(nèi)大眾這一受眾群體。地區(qū)性廣告是指針對(duì)一個(gè)較小的市場而作出的廣告發(fā)布。4.根據(jù)廣告訴求方式分類根據(jù)廣告訴求方式，可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告。       理性訴求廣告是指廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動(dòng)。家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。       感性訴求廣告是指廣告采用感性的表現(xiàn)形式以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情，以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。5.按照廣告發(fā)布的媒介不同分類       按廣告選取合適的媒介進(jìn)行發(fā)布，媒介有較多的種類，而且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒介的種類還在不斷地豐富，也意味著廣告發(fā)布的載體、形式在不斷地變化。選擇不同的媒介，會(huì)使廣告具有不同的特點(diǎn)，引發(fā)不同的效果。從這一角度來劃分，一般有以下七類廣告A、印刷媒介廣告。也稱為平面媒體廣告，即刊登于報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝等媒介上的廣告。B、電子媒介廣告。是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告。C、戶外媒介廣告。是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告還有利用熱氣球、飛艇，甚至云層等作為媒介的空中廣告。D、直郵廣告(DM)。通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人。E、銷售現(xiàn)場廣告。又稱為售點(diǎn)廣告或POP廣告，就是在商場或展銷會(huì)等場所，通過實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。F、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告。是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對(duì)性、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣反饋迅捷等特點(diǎn)，發(fā)展前最廣闊。G、其他媒介廣告。利用新聞發(fā)布會(huì)、體育活動(dòng)、年歷、各種文娛活動(dòng)等形式而開展的廣告。隨若科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高與發(fā)展媒介的開發(fā)和使用也是日新月異地變化若，新興媒介不斷進(jìn)入人們的視野，成為廣告形式日益豐富的催化劑。